商談数は増えているのに売上が伸びない──。多くのBtoB営業現場で繰り返されるこの悩み。「商談件数は前年比120％に増えたのに、受注率は横ばい」という声も珍しくありません。営業スキルや努力の不足ではなく、その原因はKPI設計の見落としにあります。
本記事では、成果を高めるために欠かせない「3つの指標」を軸に、現場で実行できる改善策を具体的に解説します。
目次
商談が多いのに受注できない理由
「商談数は増えたのに売上が伸びない」この状況は、多くのBtoB営業現場で見られます。なぜこのような現象が起こるのか、その理由は大きく以下の3点に集約されます。
- 商談の質が低い
KPI達成のために数を追うあまり、受注確度の低い案件を追っている。 - 顧客の購買プロセスを把握できていない
顧客の検討段階を理解せず、受注確度の低い段階でリソースを投入してしまう。 - 商談以外のプロセスが可視化されていない
商談化率や提案後の進捗率などの中間指標がなく、振り返りができない。
特に「数を追う営業活動」だけに依存すると、営業パーソンはKPIの達成だけで満足し、質の低い商談を量産してしまいます。
これを防ぐためには「何をKPIにするか」「どのプロセスを可視化するか」が重要です。
KPIだけでは成果が出ない本当の理由
営業マネージャーがKPIで管理しても、現場の成果が出ないのはなぜでしょうか？その理由は「KPIの選定が間違っている」または「KPIが単なる作業量の管理になっている」ことにあります。
例えば以下のようなケースがあります。
- 商談件数や架電数だけを追うが、質が担保されていない
- 顧客の温度感や検討フェーズを見極めずに、提案活動を進めている
- 提案後のステータスが管理されておらず、失注要因が分析できない
KPIを設定する際、量の管理だけでなく「質」と「プロセスの変化」を捉えることが欠かせません。
ここで重要になるのが「受注につながる商談を増やすための指標設計」です。
成果を高めるための3つの視点
商談は多いのに受注できない組織から脱却するために必要な3つの視点を紹介します。
1．商談前のステージを可視化し、商談化率を最大化する
受注確度を高めるには、商談前の接触段階での顧客の温度感や課題認識を可視化することが重要です。
例えば以下の指標を設定します。
- 商談化率（アポ獲得数に対する商談成立率）
- 顧客の検討フェーズ（情報収集段階・比較検討段階など）
これにより、単なる件数管理ではなく、「受注確度の高い商談を増やす活動」へと変わります。
2．提案後の停滞を防ぐ！フォロー回数・進捗管理の徹底
商談後の動きが不透明な組織は受注率が伸びません。以下のステータス指標を設定して、提案後の停滞を防ぎましょう。
- 提案後の検討進捗（キーパーソン面談済・社内検討中・稟議中など）
- 提案後のフォロー活動数（進捗確認・追加資料提出など）
3．失注要因を定量化し、次の商談改善につなげる
失注案件を「ただの失敗」として処理すると組織は成長しません。失注要因をカテゴリ分けし、失注率を定量化・可視化することで改善策が見えてきます。
例えば以下のような指標設定が有効です。
- 価格要因の失注率
- 競合要因の失注率
- 時期未定による失注率
これらを記録し、次の商談改善につなげることで受注率の底上げが可能となります。
KPI改善のメリット・デメリット
KPIを見直すことは、営業活動の「量」から「質」へシフトする第一歩です。しかし、改善には必ずメリットとデメリットがあり、現場での正しい理解と運用が欠かせません。
メリットとデメリットを整理し、現場で実行できる改善につなげましょう。
メリット
KPIを見直すと、営業活動のムダが減り、成果に直結する動きが増えていきます。単なる件数管理から脱却し、質の高い商談を積み重ねるための効果が得られるのが大きな特徴です。
- 量を追うだけの営業活動から脱却できる
- 本当に受注につながる商談が増える
- 活動改善の具体策が見える化する
- 成果につながる行動が現場に定着する
デメリット
一方で、KPI改善には見逃せないデメリットも存在します。改善を進める際には、運用負荷や形骸化リスクを理解しておくことが大切です。
- 初期段階での指標設定に時間がかかる
- 運用の負荷が一時的に増える
- 指標が多すぎると管理が形骸化するリスクがある
ただし、最初に適切な設計を行い、必要な指標だけに絞って運用することでデメリットは最小化することができます。
営業活動を変えた２つの活用事例
KPIを見直すだけで、営業現場の動きと成果は大きく変わります。ただ、どのように指標を使い、何を変えることで結果が出るのかはイメージしにくいものです。
ここでは「商談化率の改善」と「受注確度の高い案件を増やした取り組み」という二つの成功事例をまとめて紹介します。
