提案書の主語を、最初の5ページだけ追ってみる
提案書を添削するとき、私は本文よりも先に、ある一点だけを確認することがあります。
それは、各ページの主語です。
特に、最初の5ページに並ぶ文章の主語が「弊社は」「当社は」「私たちは」で始まっているのか、それとも「貴社は」「御社は」で始まっているのか。これだけで、その提案書の「届く / 届かない」が、ほぼ予測できてしまいます。
断言します。最初の5ページの主語が「弊社は」ばかりの提案書は、まず受注できません。
実績10ページのあとに残された違和感
ある中堅IT企業から、自社の提案書の添削を依頼されました。受注率がここ1年で半分以下に落ち込んでいる、というご相談です。
提案書を開きました。表紙の次のページから、こう続いていました。
弊社は創業30年の実績があります。
弊社は約500社の導入実績を持ちます。
弊社は独自の技術で業界をリードしています。
弊社は24時間サポート体制を整えています。
ページをめくっても、めくっても、主語は「弊社」のままでした。10ページを過ぎたあたりで、ようやく「お客様の課題」というタイトルが現れました。しかし、それも「弊社が考える、お客様の課題」というアングルでした。
担当者に伝えました。「お客様の話が、20ページ中、ほとんど出てきませんね」
彼は驚いた顔でこう言いました。「実績を伝えることが、信頼につながると思っていました」
人は、自分のことしか聞きたくない
マーケティングには、絶対に動かない一つの真理があります。
お客様が興味を持っているのは、あなたの会社のことではない。お客様自身のことだけだ。
これは冷たく響くかもしれません。しかし、自分が買い手として何かを検討するときの心理を思い出してみてください。
家を買うとき、不動産会社の創業年に興味があるでしょうか。保険を選ぶとき、保険会社の社員数を気にするでしょうか。コンサルタントに依頼するとき、相手の経歴の長さを最優先にするでしょうか。
もちろん、それらは「判断材料」として参照されます。しかし、お客様が本当に知りたいのは、ただ一つです。
「自分の問題は、本当に解決するのか」
提案書の主語が「弊社」のままだということは、提案書の関心が「お客様の問題」ではなく「自社の宣伝」に向いている、ということです。読み手は無意識にそれを察知し、心を閉じてしまいます。
主語を一文だけ書き換えてみる
では、どうすればよいのか。やることはシンプルです。提案書の冒頭5ページについて、主語を「弊社は」から「御社は」に書き換える、ただそれだけです。
先ほどの例で言えば、こうなります。
- 【書き換え前】「弊社は創業30年の実績があります」
- 【書き換え後】「御社が直面されている人材定着の課題に対して、私たちは30年間、200社以上の中堅企業で同じ悩みと向き合ってきました」
文字数は増えます。しかし、伝わる量はそれ以上に増えます。
主語を変えるとは、視点を変えることです。視点を変えるとは、相手の椅子に座り直すことです。提案書の「書く側」の椅子から立ち上がり、「読む側」の椅子に座り直して書き始める。それだけで、提案書は「自社カタログ」から「相手への提言書」に変わります。
提案書とは、相手の物語を語る場所である
優れた提案書は、自社の自慢ではなく、相手の物語を語ります。「御社がどう変わるか」「御社の社員がどう動きやすくなるか」「御社の数字がどう伸びるか」——その物語の中に、自社の役割がさりげなく組み込まれている。これが、信頼される提案書の構造です。
私はこれを「主語転換論」と呼んでいます。実績や強みを語ることが悪いのではありません。それは必要です。しかし、語る順序と語る角度を間違えると、まったく逆の効果になる。それだけのことです。
今日、社内で誰かが提案書を作成中なら、こう声をかけてあげてください。
「冒頭5ページの主語を『御社は』に変えてみよう。それだけで、明日の商談が変わるかもしれない」
受注率を変える方法は、いつも、驚くほど身近で、驚くほど簡単な場所に隠れています。
