生成AI時代、BtoBマーケティングはどう変わるのか
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「まずはリードを取ろう」という判断
BtoBマーケティングにおいて、KPIとして最も設定されやすいのがリード獲得数です。
成果が分かりやすく、営業との連携もしやすい。 そのため、多くの企業が「まずはリードを増やそう」という判断を下します。
この判断自体は、間違いではありません。
いつの間にか、目的がすり替わる
問題が生じるのは、リード獲得が目的そのものになったときです。
本来、リードは事業成果につながるための通過点に過ぎません。
しかしKPIとして設定された瞬間、数を増やすこと、短期で成果を出すことが、優先されるようになります。
起きているのは「最適化」ではなく「歪み」
リード数を追い始めると、施策は次第に似通っていきます。
- 資料ダウンロードの量産
- 無料テンプレートの提供
- とにかくフォームを増やす
一見、マーケティングが前に進んでいるように見えます。
しかし、ここで最適化されているのは、事業成果ではなく、数字の見え方です。
生成AIが、この歪みを加速させた
生成AIの普及により、情報そのものの希少性は急速に下がりました。
要点整理や雛形作成は、AIがいくらでも代替できます。
その結果、
- 資料の中身を読まれない
- ダウンロードの動機が弱くなる
- リードの質が下がる
といった現象が起きています。
「数はあるのに、話が進まない」
営業現場から聞こえてくるのは、
「リードは増えているが、商談につながらない」
「決裁者に届いていない」
という声です。
マーケティングは成果を出している。 営業も間違ってはいない。
それでも、事業として前に進んでいる実感が持てない。
KPIが変わると、設計が変わる
KPIに何を置くかは、マーケティング設計そのものを規定します。
リード数をKPIにすれば、
- 広く集める
- 入口を増やす
- ハードルを下げる
という設計になります。
それが今の事業フェーズや提供価値と噛み合っていない場合、ズレは拡大します。
成果を出している企業が見ている指標
成果を出しているBtoB企業は、KPIの置き方が異なります。
- 指名検索の増加
- 商談化率
- 初回接触時の理解度
これらは、数値としては地味で、短期では伸びにくい指標です。
しかし、事業成果とは確実につながっています。
「取る」から「選ばれる」へ
生成AI時代のBtoBマーケティングでは、リードを取ることよりも、選ばれる状態をつくることが重要になります。
そのためには、KPIそのものを見直す必要があります。
次回予告
営業とマーケティングは、なぜ噛み合わないのか
次回は、営業とマーケティングの分断がなぜ起き続けるのか。
その背景にある構造的な原因を整理します。
シリーズまとめ
第1回：前提の揺らぎ
第2回：検索の役割変化
第3回：量が積み上がらない理由
第4回：KPIのズレ
第5回：オウンドメディア単独の限界
第6回：検索に依存しない「これからの常識」
著者プロフィール
渡辺 順也
株式会社イノベーター・ジャパン 代表取締役社長
社会構想大学院大学 コミュニケーションデザイン研究科 准教授
慶應義塾大学 商学部を卒業後、日立ソフトウェアエンジニアリング株式会社（現・日立ソリューションズ）、株式会社サイバーエージェントを経て、2010年に株式会社イノベーター・ジャパンを創業。BtoB営業DXソリューション「Sales First」をはじめ、人のポテンシャルを最大限に引き出すことをパーパスに掲げた事業を展開。2017年から社会構想大学院大学の准教授として、デジタルコミュニケーションを専門として社会人教育にも従事。
