生成AI時代、BtoBマーケティングはどう変わるのか
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「まずはリードを取ろう」という判断
BtoBマーケティングにおいて、KPIとして最も設定されやすいのがリード獲得数です。
成果が分かりやすく、営業との連携もしやすい。 そのため、多くの企業が「まずはリードを増やそう」という判断を下します。
この判断自体は、間違いではありません。
いつの間にか、目的がすり替わる
問題が生じるのは、リード獲得が目的そのものになったときです。
本来、リードは事業成果につながるための通過点に過ぎません。
しかしKPIとして設定された瞬間、数を増やすこと、短期で成果を出すことが、優先されるようになります。
起きているのは「最適化」ではなく「歪み」
リード数を追い始めると、施策は次第に似通っていきます。
- 資料ダウンロードの量産
- 無料テンプレートの提供
- とにかくフォームを増やす
一見、マーケティングが前に進んでいるように見えます。
しかし、ここで最適化されているのは、事業成果ではなく、数字の見え方です。
生成AIが、この歪みを加速させた
生成AIの普及により、情報そのものの希少性は急速に下がりました。
要点整理や雛形作成は、AIがいくらでも代替できます。
その結果、
- 資料の中身を読まれない
- ダウンロードの動機が弱くなる
- リードの質が下がる
といった現象が起きています。
「数はあるのに、話が進まない」
営業現場から聞こえてくるのは、
「リードは増えているが、商談につながらない」
「決裁者に届いていない」
という声です。
マーケティングは成果を出している。 営業も間違ってはいない。
それでも、事業として前に進んでいる実感が持てない。
KPIが変わると、設計が変わる
KPIに何を置くかは、マーケティング設計そのものを規定します。
リード数をKPIにすれば、
- 広く集める
- 入口を増やす
- ハードルを下げる
という設計になります。
それが今の事業フェーズや提供価値と噛み合っていない場合、ズレは拡大します。
